Véhicules électriques en Chine 中国. Quand la tech, le luxe et l'écologie redéfinissent l'automobile
Lors du dernier séminaire L.E.A Partners, Isabelle Pascal, experte des tendances et du marché chinois, a partagé une vision fascinante du rapport des consommateurs chinois à l’automobile. Pour aller plus loin, Jean-Pol Mourot, expert en distribution automobile chez L.E.A Partners, a souhaité prolonger la discussion. Un entretien croisé qui bouscule toutes nos certitudes européennes.
Le choc des usages : Quand la voiture devient un simple accessoire pour les femmes chinoises de 35 ans
Jean-Pol Mourot : Isabelle, ce que tu nous as présenté lors du séminaire m’a passionné. Récemment, j’ai rédigé un article sur la manière dont les marques chinoises sont distribuées en France. Logiquement, elles ont choisi des modes de distribution classiques, en passant par de grands groupes de concessionnaires, car le client européen type a souvent plus de 55 ans et est majoritairement masculin. En Chine, c’est l’inverse : la clientèle est principalement composée de femmes autour de 35 ans. Comment ces clientes font-elles leur choix parmi la centaine de marques présentes sur le marché ? Qu’est-ce qui fait la différence ?
Isabelle Pascal : C’est une question hyper intéressante, car le marché n’a effectivement rien à voir avec le nôtre. D’ailleurs, le parallèle avec le secteur du luxe est frappant. En Occident, la cliente du luxe a souvent plus de 50 ans. En Chine, cette clientèle a entre 17 et 35 ans ! Finalement, qu’on leur demande de choisir un sac à main ou une voiture, la démarche est presque la même.
Le choix repose sur trois piliers : la convenience (la praticité), le luxe et la tech. Il y a par exemple cette vidéo très virale d’une jeune femme super lookée qui monte à l’arrière de sa voiture. Elle s’assoit, le siège s’incline tout seul, un grand écran descend… La voiture est un objet à votre service. Elle vient vous chercher, elle s’ouvre toute seule, elle se gare seule. C’est d’un confort absolu, à tel point que je me demande parfois comment on va encore supporter de voyager en classe éco dans un avion ! Ce sont ces aspects de facilité extrême et de cocon technologique qui font vendre. Je suis d’ailleurs très curieuse de voir comment des marques comme Xpeng ou Xiaomi qui commencent à communiquer sur Instagram en Europe, vont adapter ce message ici.
Vendre des voitures sur les réseaux sociaux :
L'ère de la "Super App" et du Livestreaming
Jean-Pol Mourot : En termes de médias, la communication passe-t-elle par des équivalents d’Instagram ou y a-t-il encore de la publicité classique à la télévision ?
Isabelle Pascal : La télé chinoise reste un canal important, mais la Chine est aujourd’hui un pays 100 % digital. On ne fait absolument rien sans son smartphone : on paie, on ouvre sa maison, on appelle sa voiture… Des grandes mégalopoles jusqu’aux ville de “tier 3 ou 4”, tout passe par le téléphone et les “Super Apps”.
L’application de base, c’est WeChat qui est le nom international de Weixin 微信). Au départ, c’est un super WhatsApp, mais c’est devenu l’outil avec lequel on règle toute sa vie quotidienne. Ensuite, il y a les réseaux de e-commerce et de recommandation, comme Xiao Hong Shu 小红书 (souvent appelé à l’international “RedNote”). Ce réseau fonctionne sur le peer-to-peer (le pair à pair). Contrairement à Instagram, on ne cherche pas les “likes”, on cherche la recommandation utile. Si on montre un canapé, on va expliquer si la mousse résiste à la pluie. C’est par ce type de réseau que l’on vend des voitures aujourd’hui, et extrêmement vite !
Il y a aussi le phénomène du livestreaming (les ventes en direct vidéo). Ce sont souvent de très jeunes femmes ou des stars masculines comme Li Jiaqi, qui a fait un carton en vendant des cosmétiques. La vente est totalement dématérialisée, et la voiture n’y fait pas exception ! Pour te donner un ordre d’idée de la démesure : lors d’une vente événementielle, il s’est vendu 100 SUV Maserati en seulement 18 minutes sur la plateforme Tmall ! Aujourd’hui, ils ont dématérialisé la vente de n’importe quel produit.
Les VTC comme moyen d'essai !?
Jean-Pol Mourot : Tu mentionnes des plateformes spécialisées, y compris pour les véhicules d’occasion. L’achat se fait-il aussi via un processus 100 % en ligne ?
Isabelle Pascal : Oui, le processus d’achat, même pour l’occasion, est totalement dématérialisé. D’ailleurs, ce modèle inspire aujourd’hui des entreprises européennes pour digitaliser l’achat automobile.
Mais pour ce qui est de la découverte physique du produit au quotidien, l’approche est étonnante. Et le meilleur moyen de tester ces nouvelles voitures, ce sont les taxis/VTC ! On prend un taxi via l’application Didi (Didi a racheté Uber en Chine) avec une somme modique pour un occidental on peut se retrouver à l’arrière du dernier modèle de XPeng ou de BYD. C’est vraiment l’idéal pour les essayer ! En effet là où l’Europe en est encore au “Concept car”, la Chine est déjà dans l’usage réel. Ainsi pour ma part, je prends souvent l’option premium sur les applications de VTC (l’équivalent d’un Club Affaires G7 en France). Ça me permet de tester toutes les dernières voitures du marché. L’expérience d’usage se fait directement dans la rue.
Le paradoxe écologique : Surconsommation vs Transition rapide
Jean-Pol Mourot : La Chine est allée très vite, on se souvient tous des montagnes de vélos en libre-service abandonnés… Par rapport à cette clientèle jeune et féminine, le sujet de l’environnement, qui est devenu si important en Europe, est-il un vrai critère pour eux ?
Isabelle Pascal : C’est fondamental ! Pour ces jeunes Chinois, comme pour le gouvernement, c’est un enjeu énorme depuis 15 ans. Dès 2009, au Women’s Forum à Shanghai, le thème central était déjà le développement durable. Aujourd’hui, on voit des designers d’une quarantaine d’années qui s’installent dans des villages pour les restaurer entièrement, avec un vrai travail communautaire : dépollution des rivières, agriculture bio… C’est difficile à imaginer depuis l’Europe.
Le paradoxe, c’est la gestion de l’hyper-technologie, comme le refroidissement des data centers, un vrai défi environnemental. Mais la force de la Chine, c’est sa capacité de planification et de structuration à grande échelle. Les échelles de temps sont différentes . Les entreprises chinoises sont capables d’améliorer leurs systèmes de traitement des eaux usées en quelques mois, là où des entreprises françaises se demandent encore comment modifier une chaîne industrielle en quatre mois.“
Eux, ils y arrivent.
Une force de frappe générationnelle
Jean-Pol Mourot : C’est un rythme de transformation qui nous échappe complètement…
Isabelle Pascal : Totalement, parce que ceux qui mènent cette transformation sont très jeunes. On rencontre des entrepreneurs de la Gen Z chinoise, les 九零后, nés dans les années 90, qui ont des business à plusieurs millions de dollars au niveau mondial ! Quand des équipes européennes les rencontrent, elles sont souvent choquées par leur jeunesse et leur force de frappe.
La façon dont ils voient le monde est influencée par cette vitesse d’évolution. Les provinces, comme le Guizhou, où il fallait des heures de 4×4 sur des routes de montagne il y a quelques années, sont aujourd’hui desservies par des autoroutes ultramodernes.
En Chine, on a l’habitude de dire qu’une génération, c’est cinq ans, et cette nouvelle génération a parfaitement intégré la voiture électrique non plus comme un simple moyen de transport, mais comme le prolongement ultime de leur vie connectée.
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