Le véhicule d’occasion occupe désormais une place centrale dans l’équilibre économique des réseaux de distribution. La diversification des produits, l’accélération des cycles de marché et la montée en puissance des outils de pilotage imposent une approche plus structurée et plus exigeante du VO, bien au-delà d’une simple logique d’ajustement.
À travers cet échange entre Marc Masson, consultant au sein de L.E.A Partners, et Jean-Rémi Thomas, directeur France d’Indicata, se dessine une lecture à la fois opérationnelle et stratégique du véhicule d’occasion. Les regards croisés du conseil et de l’analyse de marché mettent en lumière le rôle des indicateurs, la place déterminante de la valeur résiduelle et les enjeux liés aux décisions de prix, de stock et de financement.
Le véhicule d’occasion est aujourd’hui
plus complexe que le véhicule neuf.
Thierry Coulmain de L.E.A Partners anime cet entretien
Marc, ta maîtrise opérationnelle, et Jean-Rémi, ta vision marché, sont vraiment complémentaires.
L’idée de cet échange est précisément de croiser vos expériences, entre terrain et données, entre action quotidienne et analyse du marché.
Marc, je te laisse ouvrir l’échange.
Marc Masson
Que dire sur l’activité VO ?
D’abord, il faut rappeler qu’un véhicule d’occasion reste avant tout un produit unique. Par son kilométrage, son année, ses options, sa couleur, son état, aucun VO ne se ressemble vraiment.
Dans ce contexte, bien que le chef de vente VO dispose aujourd’hui d’outils pour optimiser la gestion de son stock. Cependant, la connaissance des bases du métier reste fondamentale pour pouvoir les utiliser correctement.
Pour moi, la bonne santé de l’activité VO passe avant tout par :
– la rapidité d’exécution des travaux,
– la rénovation esthétique avant la mise en exposition,
– et enfin par la définition d’un prix bien calibré par rapport à la valeur du marché, qui fluctue très rapidement, parfois de semaine en semaine, voire de jour en jour. On le constate aussi bien sur les surfaces d’exposition que sur Internet.
Si l’on pose ces consignes en préambule, on optimise déjà la rotation du stock et le VO devient plus rentable.
Un véhicule d’occasion reste avant tout un produit unique.
Jean-Rémi Thomas
Comme Marc vient de le dire, un VO, il n’y en a pas deux pareils, et c’est d’ailleurs ce qui rend le VO particulièrement passionnant. Certes, avec le VN, on travaille sur des produits nouveaux, avec de nouvelles technologies, de nouvelles fonctionnalités ou de nouvelles motorisations, mais au final, on est très souvent encadré par les programmes commerciaux du constructeur, même s’il existe quelques marges de manœuvre pour le distributeur.
Avec le VO, la logique est différente : il faut maîtriser parfaitement le métier et les leviers d’optimisation pour construire une activité performante. Il y a une expression que j’utilise souvent, elle n’est pas de moi, c’est : dans VO il y a le V de vitesse ;).
Sur le VN, on est très souvent encadré par les constructeurs.
Sur le VO, tout repose sur la maîtrise du métier.
Jean-Rémi Thomas poursuit
La vitesse, cela veut dire que, compte tenu de ce qui sort et de ce qui rentre sur le marché, l’équilibre entre l’offre et la demande peut être rapidement bousculé. Il faut donc être capable d’appréhender l’attractivité des modèles ; on développera plus loin la logique d’un indicateur fiable comme le MDS.
Concrètement, lorsqu’un véhicule se retrouve surreprésenté sur un marché, parfois en l’espace de quelques jours, notamment à cause de retours massifs de buy-back, il faut s’adapter, et le levier le plus immédiat reste le prix. La vente, ensuite, dépend du vendeur et de sa formation, car le Covid et l’arrivée de nouvelles motorisations ont profondément bousculé les références du marché et donc la pratique du métier.
Le Covid et les nouvelles motorisations ont profondément les références du marché et donc la pratique du métier.
Marc Masson
Les responsables et les vendeurs VO ont en effet besoin de se former, aussi bien sur les méthodes que sur les indicateurs à leur disposition.
Le VO comme levier d’équilibre économique (VO ↔ VN)
Marc Masson poursuit
Quand on regarde le fonctionnement d’un point de vente aujourd’hui, on se rend compte que l’activité VO a pris une place beaucoup plus structurante qu’auparavant. Pendant longtemps, elle a été considérée comme une activité secondaire, presque un complément au VN. Ce n’est clairement plus le cas.
Si l’activité VO est malade, elle finit par mettre en péril l’activité VN. À l’inverse, lorsqu’elle est saine et rentable, elle permet d’absorber des périodes plus difficiles, qu’il s’agisse de reprises plus élevées, de buy-back moins favorables ou de tensions sur le neuf. Le VO devient alors un véritable amortisseur économique pour l’entreprise.
Jean-Rémi Thomas
C’est exactement cela. Aujourd’hui, une activité VO performante est devenue un véritable levier d’équilibre économique. On ne parle plus d’une activité périphérique ou d’appoint, mais d’un pilier à part entière du modèle du distributeur.
Ce qui est important, c’est que cet équilibre ne se décrète pas. Il se construit dans la durée, avec une vraie cohérence entre le VO et le VN. Quand le VO est bien piloté, il sécurise l’ensemble de l’activité et permet d’aborder les décisions commerciales avec beaucoup plus de sérénité.
Une activité VO performante est devenue un véritable levier d’équilibre économique.Elle doit se nourrir d’une pensée opérationnelle sous-tendue par une vision stratégique.
Indicateurs tactiques et vision stratégique
Thierry Coulmain
Prenons maintenant quelques minutes pour aborder la vision stratégique et les leviers tactiques. Jean-Rémi, tu t’exprimes ici au nom d’Indicata, et en prenant ma casquette d’ancien responsable des études, j’ai été particulièrement intéressé par la “BI VO” que vous avez mise au point et que vous nommez Market Tracker.
Cette approche de Business Intelligence appliquée au véhicule d’occasion fonctionne à la fois comme un outil tactique, notamment avec le MDS, et comme un outil plus prospectif à travers vos analyses et vos projections de tendances, qu’il s’agisse des prix, des parts de marché par énergie ou encore des niveaux de stock. Peux-tu nous en dire plus ?
Jean-Rémi Thomas
Le point de départ, pour nous, c’est toujours le marché du véhicule d’occasion tel qu’il est. On observe ce qui est réellement en ligne, ce qui est réellement disponible, et la façon dont cela se comporte. L’objectif n’est pas de dire ce qu’il faudrait faire dans l’absolu, mais bien de comprendre ce qui se passe sur le marché à un instant donné.
C’est pour cela que le MDS est un indicateur instantané. Il ne prédit rien et ne dit pas ce qui va se passer dans six mois. Il permet simplement de mesurer l’équilibre entre l’offre et la demande, ici et maintenant, et de se poser la question de savoir si un véhicule est correctement positionné par rapport au marché aujourd’hui.
Thierry Coulmain
Oui, c’est justement là où je voulais être sûr de bien comprendre. Tu nous dis qu’on ne peut pas extrapoler le MDS, mais tu me disais en préparant cet entretien qu’on peut “prolonger des courbes” pour analyser ce qui s’est passé, ou plutôt ce qui peut se passer.
Jean-Rémi Thomas
Oui, tout à fait. Ce que nous faisons, c’est travailler sur des courbes à partir de ce que l’on sait, notamment sur les volumes et les prix par canaux de distribution, qui entraînent de fortes disparités de prix, de buy-back et de valeurs de reprise. Notre modélisation permet ainsi de prolonger ces courbes de tendance à la hausse ou à la baisse en fonction de différents facteurs.
Ces facteurs sont ceux que l’on appelle dans la “littérature” les STEEP factors, pour Sociologiques, Technologiques, Économiques, Écologiques et Politiques. Sur le plan législatif, ce n’est pas toujours certain, mais sur les dimensions économiques et écologiques, on dispose aujourd’hui de nombreuses informations qui permettent d’éclairer ces évolutions.
En revanche, j’insiste, il ne faut pas confondre cela avec le MDS. Le MDS va te dire, à l’instant T, combien de véhicules sont à vendre et combien ont été vendus. On ne peut pas extrapoler de manière fiable le MDS dans le futur.
Le MDS est une valeur de remarketing à l’instant T, pas un indicateur prospectif.
Le MDS : décider vite, décider juste
Jean-Rémi Thomas
Le MDS sert à prendre une décision. Ce n’est pas un indicateur pour regarder ce qui s’est passé, c’est un indicateur pour agir. Quand le MDS est défavorable, il faut se poser la question du prix tout de suite, pas dans trois semaines. Ce que l’on observe très souvent, c’est que les prix ne sont pas assez réajustés, alors que le marché, lui, n’attend pas.
Mais le MDS ne sert pas uniquement à baisser les prix. Il peut aussi montrer des opportunités, et indiquer qu’il est possible de remonter un prix quand le marché le permet. Le vrai sujet, ce n’est pas de changer les prix tous les jours, c’est d’avoir un rythme de décision qui soit en phase avec le marché.
Marc Masson
Sur le terrain, on voit encore beaucoup de stocks où les prix ne bougent pas assez vite, même quand les indicateurs montrent clairement qu’il y a un décrochage. Plus on attend, plus le véhicule vieillit, et plus la correction devient douloureuse.
Le chef de ventes VO a aujourd’hui une vraie responsabilité sur le timing des décisions. L’outil donne l’information, mais la décision reste humaine.
Jean-Rémi Thomas
En Angleterre, les prix sont réactualisés toutes les semaines. C’est une pratique beaucoup plus courante qu’en France. Ce n’est pas culturel en France de revoir les prix aussi souvent, mais le marché VO est devenu suffisamment rapide pour que cette question se pose.
Le MDS est là pour apporter du contexte au prix. La valeur de marché de cette voiture est de « tant », mais ce modèle est surreprésenté en ce moment donc attention au positionnement prix !
Mais, Indicata n’est pas que l’indicateur MDS, c’est une suite de solutions qui permettent de naviguer dans le remarketing mais aussi dans le futur avec les VR.
Les "Valeurs Futures" ...
Jean-Rémi Thomas (poursuit)
Thierry, comme on vient de le voir, tout dépend de ce que tu veux faire avec nos outils. Avec nos solutions, on a la possibilité de calculer une valeur de marché et de visualiser ton stock de manière très précise, voiture par voiture, afin de savoir comment tu es positionné . C’est typiquement une logique de remarketing au présent, la voiture est là et c’est ce qu’il faut faire lorsque tu récupères des buy-back ou des reprises et que ta voiture est en annonce et doit être rendue compétitive par rapport au marché.
Il y a aussi un autre volet, davantage tourné vers la valeur future. Par exemple, lorsque tu veux proposer un financement et qu’il faut calculer un loyer, tu as besoin d’une valeur de revente à un horizon donné. C’est là que le module Valeurs Futures devient pertinent.
La modélisation de la valeur future éclaire les décisions de financement et le calcul des loyers.
Valeur résiduelle et buy-back : l’épreuve du marché
Thierry Coulmain
On a parlé des indicateurs et des outils de pilotage. J’aimerais maintenant qu’on aborde la valeur résiduelle, non pas comme un indicateur, mais comme une contrainte très concrète, notamment à travers les buy-back et le calcul des loyers. Comment tout cela se confronte-t-il à la réalité du marché du véhicule d’occasion ?
Jean-Rémi Thomas
La valeur résiduelle, c’est la valeur estimée du véhicule à la fin d’un financement, et donc elle représente une part très importante de la valeur financée. Une petite erreur de projection peut coûter très cher. On peut décider une valeur résiduelle sur le papier, mais si le marché ne suit pas au moment de la revente, la sanction est immédiate.
Aujourd’hui, on a aussi beaucoup de retours de buy-back, notamment sur certaines motorisations, et ces volumes viennent mécaniquement peser sur le marché VO.
Il faut bien avoir en tête que la valeur résiduelle ne crée pas le marché du véhicule d’occasion. C’est le marché du VO qui finit toujours par déterminer une vraie valeur résiduelle.
Marc Masson
Sur le terrain, on le voit très concrètement. Quand on récupère des buy-back mal calibrés par rapport au marché, ça se traduit immédiatement dans le stock. Les véhicules vieillissent plus vite que prévu et la rentabilité se dégrade.
Un loyer peut être attractif au moment de la vente, mais si la valeur de reprise derrière n’est pas en ligne avec le marché, c’est l’activité VO qui paie la facture. Et ce décalage, on ne peut pas le rattraper uniquement avec de l’opérationnel.
Et à la fin, quoi qu’on ait décidé en amont, c’est toujours la revente qui arbitre.
Jean-Rémi Thomas
C’est exactement pour cela que la valeur résiduelle doit être pensée comme une contrainte stratégique, et pas comme une hypothèse confortable prise au départ. Le marché, lui, ne s’adapte pas à nos hypothèses.
L’électrique, un cas d’école
Jean-Rémi Thomas
Le véhicule électrique est aujourd’hui la motorisation la plus sous pression sur le marché du VO. Sur ce segment, on a parfois eu des valeurs résiduelles très optimistes, portées par des hypothèses de marché et d’usage qui se sont révélées beaucoup plus fragiles que prévu.
Marc Masson
C’est d’autant plus vrai que les équipes VO se retrouvent parfois à devoir vendre un électrique d’occasion face à un électrique neuf qui coche beaucoup plus de cases pour le client.
Jean-Rémi Thomas
Sur l’électrique, la technologie évolue très vite, notamment sur les batteries, l’autonomie et les performances. Un véhicule électrique qui a trois ou quatre ans peut se retrouver en difficulté face à un modèle neuf qui offre beaucoup plus d’autonomie pour un écart de prix parfois limité.
On se retrouve alors dans des situations où le véhicule électrique neuf devient plus attractif que le véhicule d’occasion, notamment à cause des évolutions technologiques, des aides et des offres constructeurs. Et cela montre bien à quel point la valeur résiduelle sur l’électrique est particulièrement sensible aux évolutions du marché et de la technologie.
En guise de conclusion
Marc Masson
Ce que l’on voit aujourd’hui, très concrètement sur le terrain, c’est que le véhicule d’occasion ne peut plus être piloté uniquement à l’instinct ou à l’habitude. Le métier reste fondamental, l’exécution reste clé, mais cela ne suffit plus si l’on n’a pas une vision claire de ce qui se passe sur le marché et de la direction que l’on prend.
Les outils ou indicateurs, qu’ils soient tactiques comme le MDS ou plus prospectifs, ne sont jamais une fin en soi. Ils prennent tout leur sens lorsqu’ils sont mis au service du métier, de l’expérience terrain et d’une stratégie claire du VO, pensée en complémentarité avec le VN. C’est à cette condition que le VO reste un levier de performance durable, et non une variable d’ajustement subie.
Thierry Coulmain
Merci Jean-Rémi et Marc pour cet échange particulièrement éclairant.
A propos d'Indicata
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